KaTy Dao's Underworld: Đo lường hiệu quả của Digital Marketing : từ GRP đến Active View & Active GRP

Đo lường hiệu quả của Digital Marketing : từ GRP đến Active View & Active GRP

VÌ SAO ĐO LƯỜNG LẠI QUAN TRỌNG
Vào những năm 1950, các thương hiệu di chuyển ngân sách một cách chậm chạp vào TV, như họ đã làm với ngành quảng cáo trực tuyến hiện nay

Neal Mohan, Vice President, Display Advertising của Google đã viết trên blog rằng

Một trong những điểm quan trọng làm cho việc di chuyển đó [ngân sách vào TV] nhanh lên đáng kể chính là sự cải thiện về cách đo lường - như rating hay nghiên cứu định định lượng. Khi các thương hiệu thấy được ai là người họ có thể tiếp cận (reach) và cái gì ảnh hưởng tới các chiến dịch đang có, họ đã đi theo phương tiện đó, tạo ra ngành công nghiệp nhiều tỉ đô.. và thời kỳ vàng son của TV đã bắt đầu.

Các nhà tiếp thị hiểu rằng thước đo cho các hoạt động quảng cáo của họ trên online -số click - hay trên Facebook - số like - không hiệu quả trong việc đo lường mức độ ảnh hưởng như cách đo lường truyền thống như:

Brand lift : mức độ ảnh hưởng của một chiến dịch quảng cáo lên các yếu tố như độ nhận biết thương hiệu (brand awareness), mức độ yêu thích thương hiệu (brand favorability).
Purchase intent : Gia tăng nhu cầu mua sản phẩm sau chiến dịch quảng cáo
Gross Rating Point (GRP): các thương hiệu đã nhiều thập kỷ sử dụng GRP để đo lường độ lớn của khán giả xem quảng cáo.

Quảng cáo trực tuyến chưa thể có một thước đo về khán giả tương tự như GRP. Đó là một lý do khiến các thương hiệu lớn tiếp tục chi tiền quảng cáo trên TV trong khi người dùng dành thời gian ngày một nhiều trên internet.

Online Brand Advertising Outlook 2013 - CMO Council

GROSS RATING POINT (GRP) LÀ GÌ?

Gross Rating Point là trái tim của của đo lường offline media.

GRP là chỉ số cho biết số lượng khán giả, độ lớn của khán giả có thể tiếp cận được do một phương tiện truyền thông cụ thể, trong một khoảng thời gian nhất định.

GRPs được tính như sau : GRP= Reach x Frequency x 100

Reach: đối tượng mục tiêu / tổng dân số
Average frequency : số lần tiếp cận, hoặc số lần quảng cáo được phát

Ví dụ : một chiến dịch quảng cáo được phát (aired) 4 lần cho đối tượng là 100k người trưởng thành ở Hồ Chí Minh. Tại Hồ Chí Minh có khoảng 4 triệu người trưởng thành thì GRP sẽ là:
GRP= 4 x (100,000/4,000,000) x 100 = 10

Whitepaper chi tiết về GRP:

Nguồn: adrants.com

Suy nghĩ một cách logic chúng ta sẽ thấy bức tranh: ngân sách quảng cáo trực tuyến sẽ tăng khi các nhà quảng cáo (advertiser), các công ty quảng cáo (agency) có thể đo lường những gì họ trả tiền trong thế giới online tương tự như cách mà họ đã đo lường cho TV - mức độ tiếp cận và tần xuất (reach-and-frequency metric).

Đó là lý do trong những năm vừa qua Nielsen mang cách đo lường từ TV áp dụng cho online, ComScore tạo ra thước đo vGRP.

Như mọi "tay to" có mặt trong thời đại truyền thông trực tuyến (online media) như Facebook, các ad networks, Google cũng muốn có phần miếng bánh trị giá 200 tỉ USD được đã chi bởi các thương hiệu trên TV. Họ muốn các nhà tiếp thị gia tăng ngân sách cho online, lĩnh vực mà Google đang thống trị. Họ hiểu nằng nếu có một thước đo phù hợp, Google sẽ thu hút nhiều khách hàng đang quảng cáo từ TV.

Neal Mohan cho biết: "Mục tiêu là càng làm cho việc [quảng cáo] đó dễ dàng bao nhiêu thì càng nhiều thương hiệu chi tiền cho online. Một trong những cơ hội lớn nhất để phá vỡ các điểm mấu chốt liên quan đến việc quảng cáo chính là đo lường".

Theo ông, có một chỉ số đáng tin cậy sẽ giúp cho gia tăng quảng cáo trực tuyến. Không giống như các công ty digital-media như AOL - hợp tác với các tổ chức đo lường để cung cấp các chỉ số đo lường - Google muốn tự tạo ra cách thức để đo lường GRP dựa trên các dữ liệu được tổng hợp và từ dữ liệu người dùng nặc danh (anonymized user data).

Google nói rằng họ đang chạy thử nghiệm với khách hàng của DoubleClick for Advertiser. Website của Google cho biết là hiện chỉ có tại thị trường US, Vietnam chắc từ từ mới có.

HAI CHỈ SỐ CHO ONLINE: ACTIVE VIEW & ACTIVE GRP

Hai chỉ số đo lường:

Active View được Interactive Advertising Bureau định nghĩa : đã được xem - viewable. Định nghĩa này cho rằng 50% các quảng cáo có thể được nhìn thấy trên màn hình được dừng lại trong khi đọc ít nhất là 1 giây. Trên lý thuyết, điều ngày nghĩa là các nhà quảng cáo có thể chọn lựa chỉ trả tiền cho các quảng cáo có khả năng được nhìn thấy. Active View sẽ sẽ xuất hiện trên Google Display Network và sẽ sớm xuất hiện trên DoubleClick. Google nói rằng họ sẽ làm việc với IAB để chuẩn hóa cách tiếp cận này. Active View sẽ cho phép nhà quảng cáo khi nào và ở đâu các quảng cáo của họ được tính, và quan trọng hơn mỗi quảng cáo xuất hiện trên màn hình trong bao lâu (available on-screen).
Active GRP: là chỉ số mới của GRP dành cho web. Active GRP có 2 thuộc tính quan trọng

Build-in: Active GRP được tích hợp sẵn vào các công cụ dành cho publisher và các nhà quảng cáo dùng hàng ngày. Active GRP sẽ giúp các quyết định ở mức độ real-time, cho phép nhà quảng cáo điều chỉnh chiến dịch của họ cùng với tốc độ của web.
Robust methology: Active GRP được tính toán bởi các mô hình thống kê, tổng hợp từ các dữ liệu khác nhau, kể các các dữ liệu từ người dùng nặc danh.

Công thức đo phải trải qua vài bước tính toán

Active Audience Ratio = Target demographic online ÷ Population online
Active Opportunity to See (Active OTS) = Impressions in target demographic + ( Remaining impressions x Active Audience Ratio (%) )
Active GRP (%) = 100 x Active OTS ÷ Target Demographic

Mohan cho biết các chỉ số mới của Google sẽ được áp dụng cho mọi hình thức quảng cáo trực truyến: traditional display, video and mobile. Với sự giúp đỡ của liên minhIAB’s Making Measurement Make Sense, Google hy vọng họ tạo ra và được sự chấp nhận rộng rãi về các chỉ số này trong ngành quảng cáo.

GOOGLE CÓ CUNG CẤP ĐƯỢC SỐ LIỆU TẠI VIỆT NAM?
Như công thức tính tóan về Active GRP phía trên cho thấy, bạn cần có vài số liệu mà e rằng các ít có đơn vị nào có được

Population online

Việt Nam khỏang 30 triệu người online, với tầm độ phủ này Google sites + GDN phủ 92.30% - theo số liệu mới nhất của Comscore. Vài công ty có khả năng cạnh tranh là : Facebook - 72.80%, Zing - 78.60%.

Sở hữu khả năng reach lớn nhất tại Việt Nam hiện nay chính là Google với hệ thống GDN rộng khắp, các thiết bị Android online ngày một lớn, số lượng người sử dụng các dịch vụ của Google như Gmail, Map, Google Search.. trên desktop lẫn mobile đã được Google hợp nhất bằng Google Plus trong những năm qua đã giúp họ có một lượng dữ liệu lớn cho cuộc chiến ID.

Google đã có số liệu demographic khi bạn chạy Remarketing - Bấm vào hình để xem chi tiết

Không chỉ vậy, khi bạn chọn đối tượng quảng cáo, bạn có thể mở rộng các người xem có demographic tương tự. Hãy tưởng tượng bạn chỉ quảng cáo cho đối tượng là các khách hàng đã mua hàng của bạn, trên website của bạn. Không chỉ dừng ở đó, bạn còn có thể tiếp cận đến những đối tượng tương tự như thế, một tập khách hàng tiềm năng lớn hơn rất nhiều.

Ví dụ bên dưới là từ tập người dùng mẫn 1.800 visitors từ website của chính mình, bạn có thể mở rộng khả năng tiếp cận đến 1,2 triệu người.

Khi bạn chọn đối tượng để quảng cáo, bạn hòan tòan có thể mở rộng được

Target demographic

Facebook có dữ liệu tốt nhất về mảng này, Google đang dần dần có được các số liệu tham chiếu từ nhiều nguồn khác nhau. Với các đơn vị trong nước, tôi chưa biết đơn vị nào có khả năng cung cấp số liệu này ngoài việc lấy dữ liệu từ Comscore hoặc làm online survey để gửi cho khách hàng tham khảo.

Liệu Zing, Webtretho, Eva hay Dân Trí có trả lời được cho bạn: đợt chạy banner lần này, bạn có thể reach được xx% đối tượng mục tiêu (target audience)? E rằng họ không thể trả lời điều đó trong tương lai gần. Với dữ liệu hiện tại, theo tôi chỉ còn Facebook và Google có đủ khả năng.

Impressions in target demographic

Mỗi chiến dịch quảng cáo trên online có thể tiếp cận được bao nhiêu phần trăm đối tượng mục tiêu? Hay dễ hiểu hơn: làm thế nào để đo lường một quảng cáo xuất hiện trước bao nhiêu người, thay vì số lượng impression và số click như cách các bạn làm digital marketing vẫn mua từ các publisher?

Chúng ta sẽ cùng chờ xem những update kế tiếp và khi nào chúng ta có thể sử dụng các chỉ số này trong các kế họach marketing của mình. Hai chỉ số này liệu có thể làm nên cách mạng? Tương lai sẽ cho chúng ta biết.

Update Feb 6, 2014: Chỉ số Active View đã xuất hiện trên Google Adwords Việt Nam